最近一次看到消費展的身影，是在廣州舉辦的2021廣東21世紀海上絲綢之路國際博覽會（以下簡稱海絲博覽會）。在海絲博覽會舉辦期間，作者之一參加海絲博覽會的論壇活動，另一位作者則帶領學生進行現(xiàn)場觀摩。在參觀過程中，筆者發(fā)現(xiàn)有兩個展館同時舉辦第30屆廣州大健康產(chǎn)業(yè)博覽會和第15屆IGO世界糧油展，與海絲博覽會的“絲路電商”和“進口食品”兩個展區(qū)無縫銜接，渾然一體，并沒有明顯的違和感。只是在海絲博覽會的官網(wǎng)上，沒有看到半點相關信息。從舉辦的配套活動看，這兩個展會顯然是貿(mào)易展。觀察相關展團的展商構(gòu)成和入場觀眾的購買行為，不難發(fā)現(xiàn)其又具有明顯的消費展性質(zhì)。這一現(xiàn)象引發(fā)筆者諸多思考，如這種情形應界定為“搭便車”還是相互融合？如果是相互借力的行為，為什么不能廣而告之？該如何重構(gòu)評估體系以引導新的價值取向？等等。

筆者曾在《消費展，想說愛你不容易》一文中提出“全景會展”的發(fā)展范式，為新發(fā)展格局下消費類展會的高質(zhì)量發(fā)展提供了一個視角。筆者根據(jù)調(diào)研分析得出，“全景會展”發(fā)展范式的轉(zhuǎn)變，使融合發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動成為消費展發(fā)展最為關鍵的路徑。

一是推動會展融合創(chuàng)新。會展融合創(chuàng)新既包括會展與其他產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，也包括會展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合創(chuàng)新。目前，會展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合創(chuàng)新主要在兩個層面上展開：其一是會議、展覽和節(jié)事之間的相互融合；其二是會展產(chǎn)業(yè)上下游之間的整合。通過打破不同類型展會之間的邊界而形成的展會融合尚未成為主流。在“全景會展”范式下，消費類展會應向“B2B+B2C”復合型展會方向轉(zhuǎn)型。如現(xiàn)有的消費類展會，應以龐大的最終消費者為賣點，吸引相關生產(chǎn)企業(yè)到展會中直接與最終消費者交流，收集消費者信息，以更好地開發(fā)新產(chǎn)品，對經(jīng)營方式做出變革，從而改變現(xiàn)有消費類展會的參展商結(jié)構(gòu)，逐步由以商家為主，向商家和生產(chǎn)企業(yè)并存方向轉(zhuǎn)變，最終將現(xiàn)有消費類展會打造成“B2B+B2C”復合型展會。對主題為最終產(chǎn)品的貿(mào)易類展會而言，可以考慮在展會最后一天增加普通觀眾開放日，一方面將展品在當?shù)厥鄢?，?jié)省返途運輸成本；另一方面將新產(chǎn)品直接推向消費市場，或在消費者中實現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)測試，以節(jié)約新產(chǎn)品開發(fā)測試成本。

二是補上消費互聯(lián)網(wǎng)短板。將消費互聯(lián)網(wǎng)這一工具及其思維方式引入會展業(yè)，是新發(fā)展格局下發(fā)展消費類展會的必然要求。在發(fā)展消費類展會時，應借鑒消費互聯(lián)網(wǎng)思維：一是流量思維。為達到流量共創(chuàng)、共享得的效果，會展業(yè)者應建立“免費、熱點、入口、裂變和采購”五大流量思維；二是爆品思維。想要出爆品，就要洞察客戶需求，確定主打方向；三是粉群思維。“粉絲經(jīng)濟”本質(zhì)上是認同經(jīng)濟，對于B2B 類展會而言，主辦方要成為采購者的超級買手，展會要成為一個優(yōu)質(zhì)廠商、信息等資源的匯聚平臺，對于B2C類展會而言，要加強與“粉絲”的互動，尤其是加強非展會期間的關系經(jīng)營，制造持續(xù)關注度，增強自身的競爭力。

三是建立新型零售生態(tài)思維。消費類展會要與現(xiàn)有線下商業(yè)零售業(yè)態(tài)互補，以擴大消費規(guī)模、推動消費升級、完善消費體系為目標形成新型“零售生態(tài)系統(tǒng)”，明確自身的定位和新的增長點。第一是要突出場景化、體驗性。營造消費場景，提供消費體驗，是消費類展會的首要特質(zhì)，是與包括電子商務在內(nèi)的其他商業(yè)零售渠道相競爭的核心競爭力；第二是要突出新品化、動態(tài)性。為新產(chǎn)品、新服務提供集中銷售平臺和真實的體驗場所，是消費類展會的獨特價值訴求，跟蹤產(chǎn)品和服務的最新進展并將其提供給相應的粉群是消費類展會常態(tài)化的工作要求；第三是要突出平臺化、牽引性。會展是綜合性平臺，能發(fā)揮多重功能，以消費類展會的舉辦為牽引，將新產(chǎn)品、新服務以最直接、最有效、最具轟動效應的方式推向市場、拉動消費升級，是消費類展會在新發(fā)展格局下的歷史使命；第四是要突出主題化、靈活性。每一次展會都有一個鮮明的主題，這是展會與商業(yè)流通所有業(yè)態(tài)的一個顯著區(qū)別，而運作消費類展會最基本的要求就是根據(jù)消費需求的變化，策劃獨特的主題，通過鮮明的主題串聯(lián)起商家和消費者，最后達到擴大消費和推動消費升級的目的。

四是探索會展拉動消費的政策保障措施。新發(fā)展階段，要滿足人民對美好生活的向往，不僅要求會展業(yè)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，如新建場館等、優(yōu)化會展結(jié)構(gòu)、提供充足的要求供給、改善營商環(huán)境等，也對會展業(yè)助力“消費側(cè)改革”提出了新的要求，如五大城市（京、滬、津、渝和穗）的國際消費中心城市建設等，發(fā)展消費類展會正是會展業(yè)為消費側(cè)提質(zhì)增量發(fā)揮作用的一種方式。順應“立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局”的時代潮流，會展業(yè)應在“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”和“消費側(cè)改革”兩端同時發(fā)力，促進貿(mào)易類展會與消費類展會的融合發(fā)展，在新型零售生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維指引下，推動“全景會展”的發(fā)展，為會展業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供新動能。為此，會展業(yè)應探索出臺以會展拉動消費的政策保障措施，如對消費類展會的扶持政策、對貿(mào)易類展會與消費類展會融合發(fā)展的促進政策、對消費類展會展品通關和在地銷售的保障政策、對新產(chǎn)品和新服務推出的激勵政策、對知識產(chǎn)權的保護政策、對城市營商環(huán)境的優(yōu)化政策、對會展產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的推動政策等。

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來源：中國貿(mào)易報

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